De wetten van de marketing zijn nog niet goed aan bod gekomen in onze artikelen over biotechnologisch geproduceerd voedsel en de reactie van consumenten daarop. In de marketing draait het allemaal om een heel oud principe: hoe positioneer ik mijn product op de markt? Want dat bepaalt voor een groot deel de winstmarge die ik erop kan maken.
Dit is het zevende artikel in een serie over het oordeel van consumenten over het gebruik van biotechnologie in de voedingsindustrie. De artikelen verschenen op 18 februari, 2 maart, 3 maart, 10 maart, 15 maart, 27 maart en 3 april.
Er is een groot verschil tussen producten voor bedrijven en producten voor consumenten. Bedrijven weten meestal van de hoed en de rand, waardoor er in de B2B markt weinig ruimte is voor leuke verkoopverhalen en de marges bescheiden zijn. Consumenten (B2C markt) zijn veel gevoeliger voor suggesties dat het product allerlei extra’s heeft. Het aloude voorbeeld van aspirine blijft geldig. Aspirine koop je om van de hoofdpijn af te komen en veel mensen weten niet of 1 of 5 Euro een goede prijs is voor een handvol pilletjes. De fabrikant van die pilletjes denkt heel anders. Hij wil zijn acetylsalicylzuur, want daar gaat het om, hebben van onbesproken kwaliteit voor een scherpe prijs. Tegenwoordig zo rond de € 2,- per kilo. De hoofdpijnpatiënt heeft zojuist omgerekend enkele tientjes per kilo betaald.
Biotechnologisch geproduceerd voedsel in het kwadrant van Kline
In de industrie gebruikt men vaak het ‘kwadrant van Kline’ om dit weer te geven. Links staan de B2B producten, rechts B2C. Links let men op de specificaties van het product, rechts op het effect. Naarmate de klant meer op dit effect is gericht, verdwijnen aard en prijs van de bestanddelen verder uit het zicht. Menselijke ijdelheid betaalt daarbij het best, getuige de onzin die cosmeticaproducenten op hun verpakking zetten en de prijzen die wij voor die fraaie potjes betalen. Let ook eens op al die kleinverpakkingen in het tuincentrum met speciale voeding voor allerlei planten en bloemen. Fabrikanten zijn soms nog wel zo slim om kleur of korrelgrootte aan te passen; maar meestal is het fraaie speciale product niet veel anders dan gazonmest of de NPK die de boer op het land strooit.
Producenten dromen er vaak van, hun product op hun effect op de markt te zetten, in jargon: als performance product. Maar ze hebben de tijd niet mee. De producenten van reuk- en smaakstoffen waren de eersten die dat ondervonden. Toen geur, reuk, smaak en kraak van een voedseladditief nog niet goed te meten waren, was het voor hen heel handig om klanten ervan te overtuigen dat zij de beste waar in huis hadden. Het ging dan vooral om uiterlijk, verpakking, constante kwaliteit en een paar handig gekozen demonstraties. De leveranciers van drukinkten en toners voor printers gingen net zo te werk. Maar naarmate de natuurwetenschap steeds meer in staat werd al die parameters te benoemen en te meten, werd het steeds lastiger om afnemers met een mooi verhaal tevreden te stellen. Zij hadden steeds vaker een lijstje met controleerbare specificaties waaraan het product moest voldoen. De gesprekken werden minder gezellig, meer zakelijk en de prijzen gingen naar beneden. De producten werden naar links in het Kline kwadrant geduwd met alle gevolgen van dien voor de winstmarge.
Discussies in de boardroom
Bedrijven in biotechnologisch geproduceerd voedsel zitten midden in deze discussie. En ze maken het zichzelf nodeloos moeilijk. Waarschijnlijk is er vaak een interne strijd gaande tussen uitvinders en marktstrategen, of tussen productieafdelingen en de top. Aan de productiekant zullen ze zeggen:
– ons biotechnologisch geproduceerd voedsel is volstrekt eenduidig en identiek aan natuurproducten, en dat kunnen we met de beste en meest moderne analysetechnieken precies meten;
– de wetgeving vraagt van ons steeds meer transparantie en risicoanalyses; die kunnen we in dikke rapporten aanreiken;
– de werking van ons product op en in de klant kunnen we in detail en tot op moleculair niveau uitleggen.
Kortom, ontwikkelaars met een natuurwetenschappelijke achtergrond graven zich in, linksonder in het kwadrant van Kline. En als de afnemer al die informatie ook nog eens begrijpt is de discussie over de prijs al bijna een gelopen race. Weinig ruimte voor wat extra geld voor onvermoede positieve eigenschappen.
In de boardroom en op de marketingverdieping gaat de discussie heel anders. Hoe kunnen we om te beginnen het woord genetische manipulatie vermijden? In het Engels klink het altijd al wat milder. Bovendien, het aantal manieren om een organisme te veranderen is zó groot dat de hele discussie over al dan niet genetisch aangepast een beetje onzinnig is geworden. En aan ons product is ook op geen enkele manier meer te zien hoe het gemaakt is. Dan komt de vraag hoe we ons biotechnologisch geproduceerd voedsel gaan positioneren. Natuurlijk niet als product dat op zijn inhoud en heldere specificaties wordt verkocht. Ja, dat bespreken we wel met onze zakelijke afnemer, de verwerker in de B2C markt, maar die moet de adem van de consument in de nek voelen en samen met ons de gedachte hebben dat we van doen hebben met iets bijzonders, iets extra’s; enzovoort enzoverder. Dus trekken producent en verwerker samen op om consumenten het gevoel geven dat zij een perfect product in handen hebben, dat ook nog bijdraagt aan iets extra’s: beter voor de baby, beter voor het milieu, beter voor het klimaat, duurzamer, beter voor de huid, beter voor de gezondheid en ga maar door. Niets mooier dan het verkopen van zo’n product aan een onzekere of zieke klant, en die daarmee het gevoel geven van zekerheid en gezondheid. De psychologie van de innovatie of meer nog de psychologie van de handel.
Ballonnen doorprikken
De strijd tussen ontwikkelaars en marketeers is van alle tijden en zal ook nog wel lange tijd doorgaan. Marketeers leven van het wekken van verwachtingen, zelfs overspannen verwachtingen. Wij zien het als onze taak, hun ballonnen door te prikken. Dat is noodzakelijk voor het blootleggen van de discussie daaronder: die naar de effecten van biotechnologisch geproduceerd voedsel – in natuurwetenschappelijke en medische termen. Op beide terreinen, marketing en wetenschap, vindt discussie plaats; beter is beide uit elkaar te houden.
Hoewel ballonnen doorprikken wel ons doel is, roepen we niet om een onttoverde wereld. De enkeling die het toch lukt, een merknaam of een reputatie bij consumenten af te dwingen mag zeker weer wel onze waardering hebben. We willen per slot van rekening ook niet allemaal rondlopen met 100% betrouwbare, door en door geanalyseerde en duizendmaal gecertificeerde producten waarvan we tot op elk molecuul kunnen uitleggen hoe het in elkaar zit en hoe het gemaakt is. Er moet iets te raden overblijven. Je ziet de tijd op een Zwitsers uurwerk van € 1.000 toch ook heel anders dan op een klokje van de markt of op het strand gekocht?