Bij de Bio-Based Products World conferentie, in maart in Amsterdam, troffen twee voordrachten mij als erg belangrijk voor onze tijd: die van Tom Domen (Ecover) en van Caroline Laurie (Kingfisher). Deze bedrijven bewegen zich op de consumentenmarkt, en hebben kennelijk beide geworsteld met de communicatie met hun klanten over duurzaamheid. Laten we even meeworstelen en zien waar zij uitkomen. En wat blijkt: ze komen tot vrijwel hetzelfde antwoord: band met de natuur herstellen is de nieuwe duurzaamheid. Wat ook het vermijden van greenwashing inhoudt, maar veel verder gaat dan dat.
Innerlijke vrede
De boodschap van de twee bedrijven is, kort gezegd: praat nooit tegen je klanten in de termen waarmee je met de experts praat. Het woord duurzaamheid is niet meer echt betekenisvol, en zeker de manier waarop we deze meten zegt niets. Spreek in termen die iets betekenen voor je publiek, zeggen ze. Kingfisher bijvoorbeeld, een groot Europees bedrijf in de sector woningonderhoud, met 1.200 winkels in 10 Europese landen onder merknamen B&Q, Castorama, Brico Dépôt en Screwfix, heeft een lange-termijnprogramma dat ‘Net Positive’ heet. Met deze term geven ze aan dat ze niet verder willen gaan dan ‘geen negatieve milieueffecten hebben’; ze willen een netto positief effect hebben op dit gebied. Maar ze gebruiken deze term alleen binnen het bedrijf. Caroline Laurie, duurzaamheidsmanager bij Kingfisher zegt: ‘We gebruiken de term Net Positive niet bij klanten. We zoeken naar boodschappen die aanslaan bij onze klanten, en leggen de nadruk op voordelen voor hen die verder gaan dan duurzaamheid.’ Ze verkopen bijvoorbeeld een product Clean Spirit als alternatief voor White Spirit (terpentine). Het is niet giftig, onbrandbaar en veilig in huis, voor kinderen en huisdieren, en bij vervoer. Het werkt net zo goed als terpentine en kost net zoveel. Ze adverteren er zwaar mee in de winkel. En, zegt Caroline, deze magische combinatie van werkzaamheid en kosten plus de voordelen maakt dat het product net zo goed verkoopt als het normale artikel. ‘Breng leven in duurzaamheid,’ zei Caroline in Amsterdam. ‘Maak dat het betekenis heeft voor je klanten. Vertel niet aan je klanten wat je er allemaal voor hebt gedaan. Maar vertaal dat wat je hebt bereikt in termen van gemak – en uiteindelijk in innerlijke vrede.
Band met de natuur herstellen
Tom Domen, lange-termijn innovatiemanager (!) bij Ecover, een bedrijf dat milieuvriendelijke producten ontwikkelt en verkoopt voor persoonlijke verzorging en huishouden [link], was nog meer uitgesproken. Hij was degene die sprak over band met de natuur herstellen (‘reconnect with nature’). Verander allereerst je eigen denken, zei hij, denk niet in de eerste plaats aan het terugdringen van negatieve effecten maar aan het maximaliseren van de positieve. En maak je vrij van het idee dat jij, en je klanten, vooral rationele keuzes maken op milieugebied. Onze producten gaan allemaal over de natuur, in al zijn aspecten: onze eigen gezondheid, die van het milieu, duurzaamheid. De kern is, beter in contact te zijn met de natuur. En het brein werkt beter in de natuur!
Met deze gedachten sluit Ecover aan op de macrotrend van gezondheid en welbevinden. Vooral ook op de nieuwe ‘biologische revolutie’ die op dit terrein heeft plaats gehad: de herwaardering, sinds kort, van het microbioom, het ecosysteem van micro-organismen in ons (in onze darmen), op ons (op onze huid) en om ons heen (in het wortelstelsel van bomen en planten). Het onderzoek naar het microbioom en de functies die het vervult is nog maar net begonnen. Een succesvol bedrijf als Mother Dirt legt zich toe op het herstel van de goede bacteriën op onze huid. De band met de natuur herstellen betekent het onderhouden van zulke relaties met de natuur, het voorkomen van ‘onnatuurlijke’ loskoppelingen, en tenslotte actief heraansluiten. Voor Ecover betekent dit dat hun producten veel meer zijn dan ‘groen’. Ze maken deel uit van een levensstijl, waarnaar alle producten en uitingen van het bedrijf moeten verwijzen. Als een schoonmaakmiddel niet alleen maar dát is maar ook de uitdrukking van een levensstijl, moet het hele bedrijf deze opkomende stijl laten zien. Bijvoorbeeld in zijn verpakkingsmaterialen en hun vormgeving. En inderdaad is Ecover bezig met een algehele herziening van zijn verpakkingsbeleid.
De oude term duurzaamheid betekent nog veel voor me, ik kan hem gebruiken om een zinvolle levensstijl aan te duiden met veel vertakkingen. Maar mijn vrienden zeggen al een hele tijd tegen me dat het woord sleets en leeg is geworden. De band met de natuur herstellen, het is een boodschap die aanslaat bij veel mensen – een herformulering van de oude boodschap, maar een duidelijker signaal naar de mensen van nu.